“不时尚”的优衣库，怎会赢得这么多的死忠粉？
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UNIQLO的留客
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（来源：网络）
（陈坤与倪妮，来源：优衣库官网）
（森绘梨佳，来源：优衣库官网）
（全智贤，来源：优衣库官网）
（玄彬，来源：优衣库官网）
（查理兹·塞隆，来源：优衣库官网）
天啊，我和优衣库的明星广告之间，就差了一个明星的身材与脸！
当然最近优衣库的国内明星代言广告也有翻车的时候...
把简约不简单的休闲服饰硬生生穿成了国内知名本土品牌海澜之家(￣_,￣ )。
同一个明星，不同的摄影师，差距居然差了好几个奢侈品品牌的档次...
（来源：优衣库已删除的海报，时尚芭莎，海澜之家）
八卦结束，正文开始...
优衣库（UNIQLO，全称UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE）是日本迅销集团旗下的核心品牌，全球第三大服装零售商（2019年），全球十大休闲服饰品牌之一，日本服装零售业第一名。优衣库通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格，为顾客提供各类优质服饰商品。
2019年10月，优衣库母公司迅销集团公布2019年财年（截至2019年8月31日）业绩，公司实现营收2.3万亿日元，同比增长7.5%。优衣库业务海外市场营收首次超过日本本土市场，营收总额首次突破1万亿日元，经营利润同比增长16.8%至1389亿日元，经营溢利率持续维持在13.5%的高水平上，成为迅销集团增长的重要引擎。
（来源：亿欧）
自2002年在中国开出首家优衣库门店以来，中国已成为集团增速最快的市场。截至2019年8月31日，优衣库在中国有711家门店，2020年优衣库计划在中国开店超过1000家。财报显示，大中华市场销售额和利润强劲增长，销售额同比增长14.3%至5025亿日元，经营利润同比增长20.8%至890亿日元，同店销售额持续攀升，电商销售额增幅超30%达1700亿日元迅销表示。预计到2022财年，大中华市场的的销售额有望能突破1万亿日元。
优衣库与其他迅销子品牌耀眼的业绩让柳井正身家升至249亿美元，在2019年再次登顶日本首富（上一次是2016年）。
（创始人柳井正，来源：网络）
在顾客这边，优衣库的基本款已成为各年龄层各消费水平人士的衣柜必备。还记得三年前某一天，我在五道口华联逛优衣库的时候，亲眼在结账柜台旁看到一位程序员一样的小哥一次性买了4000多元的优衣库衣服，从羽绒服到袜子都有。当时我的内心想法是：浑身都是优衣库也不至于买这多吧？
但接下来优衣库势头越来越强势，你可能不曾买那些花花绿绿的潮牌，但是你肯定买过一件优衣库的爆款简约T恤，而且每年都买。
为何一件价格便宜，经常打折，普通简约版型的优衣库衣饰，会紧紧抓住了顾客的心和钱包？
现在来侃侃优衣库是如何把握住客户的......
首先，优衣库的品牌定位，从创办伊始就有普适性客户画像基因。
关于目标顾客画像，服装业通常先是按性别、年龄、喜好等对顾客进行分类，进而再开发或者采购符合客户画像的服饰产品，但优衣库却致力于提供男女通用、无年龄限定的基本款商品。比起男性或女性专款的服饰产品，男女通用商品销量有显著增长。
优衣库客户画像定位要追溯到优衣库创办伊始时期。
优衣库诞生于上世纪80年代日本经济泡沫奔溃时期。那时日本人普遍收入降低，在服饰消费开销上紧缩；在服饰偏好上，比起花样版型新潮但售价较高的产品，顾客更倾向于性价比高，适用于工作生活必须场景，适用于各年龄层，穿着感舒适的衣物。
此时，美国休闲服饰文化对日本日渐渗透，GAP、Limit这些代表性美式服饰品牌侵入，挤压了日本传统西装的市场。日本人一年平均购买2-3次传统西装，但购买美国休闲品牌的次数与消费额远高于西装的消费。
柳井正的父亲也从日式传统西装店转型经营休闲服装大卖场。在看到父亲经营大大卖场销售额远超过西装之后，继承家业的柳井正在1984年6月成立优衣库服装公司，在广岛开设旗舰店，主打穿着舒适但是设计简约的休闲服装。开店时，价廉物美的优衣库休闲服饰在当地引起了轰动。因为没有估计到顾客反响太好，商品库存消耗太快，优衣库居然还登报告诫顾客不要来买东西。
（来源：网络）
还有一个有趣的小插曲。1988年3月，优衣库在香港与当地人合资筹建一家商品采买公司，在承办公司登记手续的时候，负责的工作人员误把“UNICLO”的C写成了Q，但从LOGO字体上印刷出来后，发现UNIQLO视觉效果反而更好，于是柳井正决定把公司全球所有店铺的名称都改为UNIQLO。所以现在的品牌名称，居然是优衣库原创的一个单词……
2008年，受到全球金融危机影响，日本汽车、家电、大型百货、超市零售等商家陷入更加不景气的业绩下滑局面，众多知名跨国服饰品牌也呈现一片萧条景象。作为平价服饰的代表，优衣库在各行业遭到重创时，反而更加迎合消费者在服饰消费上更加节俭、更加舒适、更贴近生活必需品的消费特点。经济不景气让优衣库在2018年反而更加受益，优衣库的股票在金融危机之后逆势飞扬。
根据优衣库财报，2008年优衣库年度销售额比2017年增长了17.5%，达到1885亿日元，净利润增长率达到43.6%，为221亿日元。2009年，优衣库以产品高销量脱颖而出，柳井正个人资产上升至91亿美元，荣登日本首富，成为日本历史上凭借服装产业位居《福布斯》榜首的第一人。
优衣库一直保持着普适性很强的定价。早在上个世纪90年代，优衣库通过市场调研，发现了多数顾客无需犹豫就可以购买1900日元（125.7元人民币，2020年）衬衫、女性上衣这个现象，于是将1900日元定位为自己商品的价格基点。1998年优衣库因为研发的舒适体感摇粒绒爆款产品在全日本出名的时候，顾客记忆犹新的是一件摇粒绒外套仅售1900日元。
（来源：优衣库官网）
即使在经济过热时期，服饰同行们都提高产品价格的时候，优衣库依然在卖1000日元或1900日元的低价服饰商品，不仅工薪阶层，家庭主妇与学生在这个价格上都毫无购买压力。价格亲民带动了顾客数量大幅度增加。
总结：优衣库产品价格与风格定位本身就适用于广泛的客户画像。
（来源：网络）
其次，优衣库的产品品质在不断提升。
作为快消服饰品牌，优衣库在亲民的价格及高频打折的促销下，却在不断的琢磨产品品质如何提升，如优衣库借助科技推出的保暖内衣裤heattech系列等都是这样的产品品质提升成功案例。
优衣库公司遵循这样一个营销公式，就是品质÷价格=价值。在努力保持商品低价格的同时，提高了服饰商品品质就是提高了顾客所获得的价值。
要提升品质却降低或保持经济的价格，就要想办法降低成本。优衣库从创办开始就致力于成本控制的策略，这里列举2个策略：
SPA
快消服饰产品预测难度大而且销售周期短，速战速决是服装业面临的难题，为了解决这个问题，优衣库借鉴了GAP发明的零售消费业经典运营模式——SPA模式。
SPA是自有品牌专业零售商经营模式（Specialty retailer of Private label Apparel），由美国GAP公司在1986年公司年度报告中，为定义公司的新业务体制而提出的，是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。柳井正在考察研究GAP的SPA模式后，在优衣库也借鉴并推广了这种模式。
优衣库从各种各样的商品群中选择了不受潮流影响的基本款休闲服和内衣，并确保在商品销售的旺季不缺货。基本款服装跟流行服装相比，虽然是配角，但每季都有一定的需求量。
顾客因为有时候换新在内的需求原因一次性购买多件，并且来店购买基本款服饰的顾客众多，故每年某区域销量基本是可以稳定预估的。从而减少了基本款服饰设计、生产、物流与销售的经营成本。
优衣库把每季的标准销售周期定位12周，为了防止在销售周期内缺货，采取集中和选择方法来保障商品的稳定供给。在主打基本款商品的基础上，优衣库限定商品种类并增加了每种商品的生产数量，一年所有门店的商品种类为1000种，每种商品的生产件数根据其年销售额和平均价格估算在50万件以上。
优衣库将国外的代工厂数量减少到70家左右，通过严格筛选代工厂，更好统筹管理产品品质，实现大规模量产，降低边际成本。
（来源：网络）
UT
对于大部分消费者来说，优衣库就是一个很有安全感的大众品牌，甚至有一些优衣库的常客总结出"优衣库的T恤大概穿半年领口就会开始松，所以我知道每半年就要更换一件 "如此精准的购买规律。但优衣库如何创造当季潮流新品，为顾客带来更多惊喜呢？
为了适应年轻消费者更多元化的需求，优衣库最终还是开始搞事情了！
优衣库将基本款T恤变成了设计师的画布，推出UT系列设计师联名款。UT和各大热门IP、知名设计师一起做联名T恤。如今优衣库的T恤体现了很多潮流文化，拥有很多热门题材，像KAWS、乐高、星球大战、爱马仕、迪士尼、三宅一生等，双方共同合作，推出个性化与舒适度十足的厚实棉质T恤。如2018年和任天堂合作的优衣库，将马里奥和皮卡丘出现在T恤上面，受到很多年轻人的喜爱。
（来源：网络）
悄悄说一句，2020年优衣库X村上隆X当红歌手碧梨推出的联名款，一上线就被抢光，老大叔的我抢了一件桃红色的UT（因为黑色款UT那个村上隆的花图案实在像地摊货一样让人say no (°ー°〃)），官方定价99元，希望穿出去不要太突兀，哈哈哈哈…
（来源：网站）
借助一款简单的UT，优衣库给自己打造了一个与艺术家、潮流 IP 合作的流量容器，电影、漫画、动画、艺术、音乐都能往里装。也让年轻人可以借助 UT 这个载体，去表达自己喜欢的潮流文化 。此举提升了优衣库潮流限定款的逼格，背后也有设计成本的降低。每一次上新都是一次话题事件，主要负责刺激消费者神经，吸引你进入店铺抢购。
总结：服饰潮流是个圈，当其他品牌回到追求衣物舒适品质与性价比的Simple Best时代，优衣库早已在这上面耕耘了30多年。
（来源：网络）
第三，优衣库的促销留客策略。
估计每位优衣库的顾客都曾买过优衣库打折促销品。作为快消时尚服饰店，优衣库很擅长制造消费者剩余，就是经常提示你产品的“初上市价格”，然后再用固定规律告诉你什么时候会有什么样的促销降价价格。
优衣库一件促销产品在不断供的情况下，几乎都会经历3-4次左右有规律的降价。甚至在网上流传出来优衣库打折促销攻略。当你在打折最凶的时候进入优衣库买到了心仪的产品，还在兴奋地沾沾自喜，优衣库早以洞察一切，因为是优衣库让客户觉得自己摸清了店里的打折规律，诸不知都是"套路"。
其实在不断洞察优衣库打折信息的过程中，顾客已经被植入了：优衣库经常打折的印象。虽然实际情况是顾客说不出来哪个星期哪款商品会打折，但是顾客认同每周去优衣库店里逛逛，和逛超市一样，没准能找到好货。看到基本款打折，顾客一般会心动，认为基本款肯定会在某些时候派上用场，所以很可能会持续掏钱购买。
（来源：网络）
另一方面，服装行业常出现门店销售情况分布不均，一个门店畅销无货，另外一个门店却库存积压，这逐渐成为一个行业难题。品牌们宁愿降价促销，也不愿承受因货物积压而带来的库存压力，但捆绑上 " 时尚 " 这个标签，降价的动作也意味着换季、过时，消费者不一定愿意为此买单。让商品尽快被买走，关键是要锁定那些带有明确购买目标的顾客。对这部分人群来说，如果找不到想要的衣服，不仅会大失所望，还很可能会走进竞争对手的门店，寻找下一个替代方案。
主打基本款为主的优衣库在产品特性上就比较能抵御潮流时尚的影响，但也会有库存问题。对于库存问题，优衣库做法是在公众号或网店向顾客提供 " 库存查询 " 的服务，在无需店员的帮助下，随时可以查到目标商品在附近的哪个门店有货，甚至可以选择 " 自提 " 或 " 急送 "。
（来源：网络）
由于经常性打折，优衣库的消费者形成了捂着钱包观望的 " 坏习惯 "，而查库存的功能也可以给顾客制造一种紧张感。如果一款畅销产品已经显示库存紧张，就是在暗示还在犹豫的你 " 别等了，再不下单就买不到了 "，加速顾客付费购买决策过程。
总结：最朴实的促销策略就是对顾客开诚布公商品价格与库存变动量，让顾客更灵活地选择购买时间与购买数量。
（来源：网络）
短期的流量仅能让企业爆红一时。市场没有神话，客户也不会轻易相信一款产品。30多年对品质的坚持，让优衣库在服饰产品回归舒适性、实用性与品质属性的趋势中，逐渐进入更多客户挑选休闲服饰的C位。
后记
在2020年4月，迅销集团公布2020财政年度上半年（2019年9月-2020年2月）的综合业绩表现：受COVID-19影响，收益及溢利下降，大幅低于预期。综合收益总额为12085亿日圆，较上年度同期减少4.7%，经营溢利总额为1367亿日圆，同比下降20.9%，录得收益及溢利双下降。收益为5412亿日圆，同比减少6.7%，经营溢利为532亿日圆，同比下降39.8%。大中华地区录得收益下降和经营溢利大幅下滑。其中，中国大陆受COVID-19疫情影响，2月份单月收益录得大幅减少，上半年度累计收益总额及溢利总额亦分别明显下降。
新冠病毒对世界经济的打击全世界有目共睹，但在病毒与世界局势影响下，全球知名的休闲服饰品牌纷纷退出大陆，先是GAP的子品牌Old Navy（美国目前最大的服装零售品牌，2014年进入中国），接着是Esprit（美国知名品牌，1994年进入中国，早于优衣库10年），有传闻世界快时尚品牌Z姓巨头也因为业绩缩水明显考虑关闭中国大陆门店。
（来源：网络）
世界迎来了艰难的时刻。优衣库的经营也受到明显影响，但在这样的时刻下，我相信优衣库也会持续以男女老幼都适合的基础款休闲服饰为主打产品，用好品质、舒适度及适宜价格代替独特的设计，贯彻衣服是为了突出穿衣服的人存在，不能喧宾夺主的宗旨。是不是把握了客户内心深处对服饰的第一性生存需求？
如果再次在家办公，我还是会选择让人体感舒适，身心放松的服饰，如果优衣库有而且价格还不贵，我还会购买。
（来源：网络）
（感谢读到这里，么么哒）
《从创意到创业：
大众创业全流程思维、方法与案例》
（中国经济出版社，2017）
（中国经济出版社，2019）
（机械工业出版社，2019）
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